Publicidad y hábitos culturales: las hipótesis espejo o molde


¿Qué papel juega la presencia de estereotipos de género en la publicidad? Una investigación lo analiza mediante anuncios de periódicos de dos países europeos muy diferentes en valores culturales y de igualdad de género: Italia y Países Bajos.


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Para realizar dicho estudio, dos psicólogos de la Universidad de Turín, Stefano Tartaglia y Chiara Rollero, examinaron todas las ediciones de junio de 2014 de los tres periódicos más importantes de Italia y los tres más importantes de Países Bajos. Lo que incluyó todos los anuncios gráficos que retrataban al menos a un hombre o a una mujer.

De este modo, se recopilaron 1164 anuncios. Los mismos contenían un total de 1666 personas, 740 hombres y 488 mujeres en los anuncios italianos y 236 hombres y 202 mujeres en los anuncios holandeses.


¿Por qué Italia y Países Bajos? Los autores consideraron que son bancos de prueba interesantes. En el contexto de Europa, los dos países difieren considerablemente en cuanto a determinados valores culturales. Se dice que Italia es una nación donde se valora el logro, la intrepidez y las recompensas materiales del éxito. Asimismo, Holanda es una nación que tiende a valorar más la cooperación, la modestia y el cuidado de los menos afortunados.

La investigación

Los investigadores clasificaron a cada persona de cada anuncio en términos de dos variables: el papel representado y el grado de sexualización.
Es sabido que en los avisos publicitarios los hombres suelen aparecer en roles ocupacionales y las mujeres en papeles más decorativos. Así que esperaban encontrar lo mismo, pero principalmente en los anuncios italianos.
Y así fue, los hombres italianos eran más propensos a ser representados en un rol de trabajo o profesional. Mientras que las mujeres eran más proclives a ser representadas en un papel no funcional, decorativo o en una actividad de ocio.

Pero sorprendentemente, el patrón en los anuncios holandeses era casi idéntico al de los italianos. Más hombres que mujeres fueron mostrados en una función activa, mientras que más mujeres que hombres eran mostradas en un papel decorativo pasivo.

¿Qué ocurrió con la sexualización? Tanto en los periódicos italianos como en los holandeses, las mujeres eran más propensas que los hombres a ser representadas sexualmente, es decir, ser físicamente atractivas, estar con poca ropa o en poses sugerentes. La diferencia de género en los anuncios italianos era especialmente grande, pero incluso en los anuncios holandeses las mujeres eran sexualizadas mucho más que los hombres.

Hipótesis A, la hipótesis del espejo. ¿Refleja el contenido publicitario los valores, las normas y las creencias de una sociedad?

La respuesta parece ser sí en Italia pero no en los Países Bajos. La mayoría de los ciudadanos holandeses respaldan la igualdad de género, pero ese valor no se refleja en los anuncios de los periódicos. Las mujeres en sus anuncios a menudo se retratan como objetos sexuales y/o decorativos.

Hipótesis B, la hipótesis de moldeo. ¿El contenido publicitario es formador de los valores, las normas y las creencias de una sociedad?

En el caso de Italia, la respuesta es tal vez. Porque, por ejemplo, quizás las mujeres italianas trabajan menos fuera de casa debido a como son representadas en las pautas publicitarias. Pero tal vez se queden en casa por otras razones. No se puede decir más que eso porque los análisis de contenido son notoriamente incapaces de determinar si la asociación positiva entre dos variables es el resultado de una relación causal o algo más.

En el caso de los Países Bajos, sin embargo, los datos cuestionan claramente la viabilidad de la hipótesis de "moldeo". Contrariamente a lo que ocurre en Italia, los hombres y las mujeres holandeses trabajan fuera de casa en igual proporción, a pesar de lo que se representa en los anuncios de periódicos.

El punto se puede hacer aún más contundente. Por ejemplo, el 56% de los jueces de los Países Bajos son mujeres. También ellas son muy importantes en los cuerpos policiales. Sin embargo, la asociación de la mujer con la justicia o ecuanimidad fue igual a cero en la publicidad holandesa.

Para terminar y parafraseando a Freud, "a veces un anuncio es sólo eso, un anuncio. No refleja nada y no moldea nada. Sólo trata de vendernos algo".


Referencia:
http://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/0022022115597068



¿Por qué los hombres engañan a las mujeres que aman?


Después de casi tres décadas de trabajo con matrimonios diezmados por la infidelidad, el psicólogo y especialista en relaciones de pareja Robert Weiss, ha escrito un libro sobre la infidelidad masculina. Veamos algunas partes interesantes de dicho trabajo.


pareja

Como profesional, encuentro fascinantes la mayoría las razones que utilizan los hombres que engañan para justificar sus infidelidades. Ya que casi todas estas razones implican que el engaño era la única solución lógica a problemas de la relación, incluso a otros problemas de la vida diaria. A menudo me encuentro pensando "Claro, el engaño es una opción, pero sólo una entre muchas. ¿Qué te parece si hablas con tu pareja acerca de lo que estás sintiendo y cómo los dos podrían ser capaces de crear una relación más satisfactoria? ¿No sería mejor que mentir y manipular a una mujer que realmente te importa?"

Pero la mayoría de los hombres que engañan no tienen este tipo de visión, sino que tienden a minimizar, racionalizar y justificar su comportamiento con declaraciones como:

"Cada hombre quiere tener sexo con otras mujeres. Y cuando surge la oportunidad, hay que aprovecharla."

"Es un imperativo biológico del hombre tener relaciones sexuales con tantas mujeres como pueda. ¿Por qué debo ser diferente?"

"Si tuviera suficiente (o mejor) sexo en casa, no tendría que recurrir a esto."

"No estoy haciendo nada que la mayoría de mis amigos no hacen."

"Si mi esposa no hubiera aumentado tanto de peso ni siquiera habría pensado en ir a otro lugar."

"Si mi trabajo no fuera tan estresante, no necesitaría la liberación que obtengo con otra persona."

En el mundo de la terapia tenemos un nombre para este tipo de razonamiento, lo llamamos negación. Desde la perspectiva de la psicoterapia, la negación es una serie de mentiras internas que hacen que los comportamientos cuestionables parezcan correctos (en su propia mente). Típicamente, cada uno de estos engaños es apoyado por una o más racionalizaciones, cada una reforzada por aún más falsedades. A los ojos de un observador imparcial la negación de un hombre que engaña suele parecer tan sólida como un castillo de naipes, sin embargo, estos hombres obstinadamente insisten en que su razonamiento es sólido.

Esto, por supuesto, plantea la pregunta: ¿Por qué? ¿Por qué los hombres engañan? ¿Y por qué a veces siguen engañando después de ser atrapados, incluso ante consecuencias profundamente no deseadas como el divorcio, la pérdida de contacto con sus hijos, pérdida de posición social y cosas por el estilo?

La verdad del asunto es que toda clase de dinámica puede jugar en la decisión de un hombre de participar en la infidelidad. Generalmente, sin embargo, su opción de engañar es impulsada por uno o más de los siguientes factores:


Inmadurez: Muchos hombres no tienen demasiada experiencia en relaciones comprometidas. También ocurre que no entienden plenamente que sus acciones tendrán inevitablemente consecuencias y creen que está bien tener aventuras sexuales. Piensan en su compromiso como una chaqueta, que puede ponerse o sacarse a su gusto, dependiendo de las circunstancias.

Inseguridad: Puede sentirse demasiado viejo, no lo suficientemente guapo, ni lo suficientemente rico, ni lo suficientemente inteligente, etc. Una asombrosa cantidad de engaños masculinos están ligados a distintas crisis de la vida. Para reforzar su ego, el hombre busca la aprobación en otras mujeres, como una forma de sentirse deseado.

Confusión acerca del compromiso: Algunos hombres interpretan mal la diferencia entre la atracción al principio de la relación y el amor a largo plazo. No entender que el impulso neuroquímico del romance temprano se reemplaza con el tiempo por formas de conexión menos intensas pero, en última instancia, más significativas.

Adicciones: Un problema con el alcohol y/o drogas generalmente afecta la toma de decisiones, lo que resulta en decisiones sexuales lamentables. O tal vez un problema como la adicción sexual, lo que significa que compulsivamente se dedique a satisfacer sus fantasías sexuales como una manera de adormecer y evitar los problemas de la vida diaria.

Deseo de finalizar la relación, versión 1: Él puede querer terminar su relación actual. Sin embargo, en lugar de simplemente decirle a su pareja que está descontento y quiere romper el vínculo, la engaña y la obliga a ella a hacer el trabajo sucio.

Deseo de finalizar la relación, versión 2: Puede que desee poner fin a su relación actual, pero no hasta que tenga otra pareja. Así que prepara el escenario para su próxima relación mientras está en la primera.

Falta de apoyo social masculino: Al iniciar una relación, muchos hombres subestiman la necesidad de camaradería y apoyo de sus amistades masculinas, esperando que sus necesidades sociales y emocionales sean satisfechas por la nueva pareja. Cuando esto inevitablemente fracasa, buscan que dichas necesidades se cumplan en otro lugar.

Abuso en la niñez: Puede estar repitiendo o respondiendo a un trauma de la infancia no resuelto, al abuso emocional, al abuso físico, al abuso sexual, etc. En tales casos, sus heridas de la niñez han creado problemas que lo dejan poco dispuesto a comprometerse completamente con una persona. También podría estar utilizando la excitación y la distracción de la infidelidad sexual como una forma de auto-aliviar el dolor de estas viejas heridas no cicatrizadas.

Egoísmo: Es posible que su consideración primordial sea para sí mismo. Por lo tanto, puede mentir y guardar secretos sin remordimiento o arrepentimiento, siempre y cuando obtenga lo que quiere. Es posible que nunca haya querido ser monógamo. En lugar de ver su voto de monogamia como algo natural en una relación comprometida, lo ve como algo que hay que evitar.

Cualidad de único: Puede sentir que es diferente y merece algo especial que otros hombres no pueden. Las reglas usuales simplemente no se aplican para él, por lo que es libre de recompensarse fuera de su relación cuando quiera.

Impulso sin restricciones: Es posible que nunca haya pensado en engañar a su pareja hasta que se presentó de repente una oportunidad. Entonces, sin siquiera pensar en lo que la infidelidad podría hacer a su relación, lo hizo.

Expectativas poco realistas: Puede sentir que su pareja debe cumplir con todos sus caprichos y deseos (sexuales o no), independientemente de cómo se sienta en un momento determinado. No entiende que ella tiene una vida propia, con pensamientos, sentimientos y necesidades que no siempre lo involucran. Cuando esas expectativas no se cumplen, busca la satisfacción externa.

Venganza: Puede engañar como forma de venganza. Está enojado con su pareja y quiere hacerle daño. En tales casos, la infidelidad está destinada a ser vista y conocida. El hombre no se molesta en mentir o mantener en secreto su engaño porque quiere que su pareja sepa sobre ello.


Para la mayoría de los hombres, no hay un solo factor que conduce a la decisión de engañar. Y a veces las razones para la infidelidad evolucionan con el tiempo a medida que cambian sus circunstancias de vida.
Siempre hay otras alternativas: la terapia de pareja, ser abierto y honesto con su pareja y trabajar para mejorar la relación, incluso la separación o el divorcio. Un hombre debe tener opciones que no impliquen arruinar su integridad, la de su pareja o la de sus hijos. Sin embargo, saber por qué engañó puede ser útil en términos de no repetir este comportamiento en el futuro.


Referencia:
http://www.goodreads.com/book/show/29440862-out-of-the-doghouse